Del mismo modo en que promete cambiar para siempre el modo en que trabajamos o nos comunicamos, la pandemia de Covid-19 también reconfigurará de manera definitiva la manera en que consumimos. Y no sólo será por motivos económicos: acelerará y transformará en parte tendencias culturales en la manera de adquirir bienes y servicios que ya se venían gestando.
Esa lectura hace Oscar Piccardo, especialista en consumo y asesor, desde su consultora 1Por1 Marketing Integrado, de grandes marcas de retail en Argentina y en países de la región.
Aunque aclara que el virus es una revolución en proceso cuyos impactos aún no pueden predecirse con claridad, Piccardo se anima a trazar varias hipótesis en medio de la incertidumbre.
“No hay ‘un’ solo tipo de consumidor y menos en un momento de tanta confusión como este, pero sí podemos decir que en general el consumidor hoy está recluido, en un estado de mayor conciencia sobre sus decisiones de gasto. Con preocupación y estrés a futuro. Este comportamiento, mucho más racional y conservador, va a durar un tiempo importante”, adelanta.
–¿Eso qué significa?
–Comprar aquello que es necesario para lo inmediato y postergar toda decisión de compra que pueda ser diferida, sin que afecte de manera significativa la vida. Además, la capacidad de compra en general se va a ver afectada por la menor disponibilidad de dinero. Todo va a alimentar una reducción de la demanda en su conjunto.
–En el mediano plazo hay dos lecturas. Una dice que la pandemia es un cambio total de paradigma que nos hará consumir menos a futuro. Otra, que apenas pueda, el consumidor volverá a comprar como antes pensando en restituir el nivel de vida perdido. ¿ A cuál adhiere?
–Desearía que pase lo segundo. Pero, si nos basamos en esa hipótesis y no nos preparamos para la primera, es probable que existan situaciones imprevistas. Lo que está pasando es algo tan grande que creo que la palabra transformación le queda chica. Vivimos una verdadera revolución.
–¿Peor que en 2001?
–Es absolutamente distinto. Es un error creer que esto es 2001-2002. En aquel momento, el consumidor entró a una situación de no poder comprar por no tener dinero, pero no había perdido su deseo de consumo, no se estaba transformando su hábito de compra. Por eso, tan pronto recuperó el poder adquisitivo, volvió a comprar las marcas y productos que había. En ese momento no hubo más que una gran crisis económica.
–Hoy tenemos crisis y…
–Tenemos crisis, no sabemos por cuánto tiempo. Y en forma adicional veníamos de un proceso de transformación muy grande de los hábitos, con tendencias que se van a acelerar, como la incorporación de la tecnología a nuestras vidas. Otras pueden modificarse, como por ejemplo la fuerte orientación al consumo de lo inmediato, al bienestar presente y al disfrute que tenían las nuevas generaciones. Quizá ahora vuelvan a ese consumo de una manera más racional, y con alguna idea de previsión, ya que en este contexto han visto que no se puede vivir en el mundo sin alguna previsión, sin algún tipo de ahorro.
–¿Qué pasará en los shoppings cuando abran?
–Este 2020, la consigna para los negocios en general debería ser no morir, sobrevivir a esto. La vuelta a la actividad será de supervivencia. Ahí habrá dos situaciones: aquellas actividades en las que el consumo no se puede restituir rápido incluso con prevenciones y otras que ofrecen bienes cuya compra puede ser postergable durante algún tiempo (indumentaria, muebles, por ejemplo). Estas últimas van a necesitar hacer caja y por eso creo que veremos un período de ferias y liquidaciones muy fuertes, con precios que pueden estar más bajos que lo habitual, ya que todos saldrán al mismo tiempo a liquidar. Será un lapso muy duro para el comercio, pero el consumidor que tenga capacidad adquisitiva lo podrá aprovechar.
–Será duro para los comercios poder seguir en un shopping…
–Los centros comerciales van a tener que ayudar muchísimo al comercio. En 2001 ya lo hicieron. Sin ese acompañamiento, el comercio sencillamente no es viable. No alcanza con que les reduzcan los gastos de expensas, de alquileres y otros. Tienen que ayudarlos a vender, porque con venta cero cualquier gasto es caro. Sostener a su comercio y pensar en cómo restituir muy rápidamente la afluencia de público es su gran desafío.
–Aquí los shoppings
ya caminaban a tener más espacio a cielo abierto, a sumar entretenimiento. ¿Se acelerará?
–Esas transformaciones se van a acelerar. Pero fundamentalmente la de la mezcla comercial, que es más urgente y no requiere inversión. Los shoppings deben ponerse a analizar ya cuál es la nueva mezcla, dónde van a estar los nuevos consumos que buscará la gente. Había una tendencia muy fuerte de transformación hacia social centers, o centros sociales, que se va a acelerar. Y la compra de aprovisionamiento les cederá más al encuentro y a otros tipos de servicios.
