Wines of Argentina (WofA) es una institución que desde 1993 tiene el objetivo de promover la marca “vino argentino” en el mundo, orientando la estrategia exportadora de los vinos nacionales. Maximiliano Hernández Toso proviene de una antigua familia de productores, ahora tiene su propia bodega y ha sido recientemente designado como presidente de WofA.
Le tocó un momento único: por un lado, una cosecha excepcional que promete grandes vinos; por el otro, el contexto de la cuarentena mundial que limitó algunas de las acciones clave para presentar el vino al mundo. La estrategia pasa ahora por enfocar el boom de las regiones y la sustentabilidad.
–¿Qué tipo de promociones se realizan para poner al vino argentino en el mapa mundial?
–Nuestras actividades para promocionar el vino argentino en el mundo son hacer ferias en el extranjero, eventos con la prensa, invitar a líderes de opinión a que nos visiten y realizar actividades de degustación para educar en la categoría del vino argentino. Otra actividad muy importante es el Malbec World Day, que se hace en 86 ciudades del mundo. Además participamos en las ferias de vino más importantes, como ProWein en Düsseldorf y Vinexpo en Burdeos.
–¿Cómo evalúan el concepto que tiene el mercado internacional del vino argentino?
–Esa visión está en un momento muy bueno. Hemos llegado al mundo con el mensaje de que el vino argentino es una categoría premium. Los reportes de los principales periodistas del mundo señalan que Argentina está produciendo los mejores vinos de su historia. Esa revolución en la calidad y ese mensaje son capturados por los clientes. Y ese rol de comunicar lo que se está realizando en los viñedos es la tarea central de WofA. Desde 2012, nuestras exportaciones no han crecido mucho, pero nuestra imagen de calidad se ha incrementado de una gran manera y nuestro precio promedio ha aumentado.
–¿Se ha logrado posicionar a la Argentina como un productor premium?
–Absolutamente. El trabajo de posicionamiento es algo muy difícil de hacer. El objetivo principal se está logrando: percibir a Argentina ya no como productor de vino a granel, sino como productor de primera. Hace 30 años eran pocos los que exportaban, ahora somos casi 200 y casi todos pymes.
Más allá del malbec
–Argentina siempre tuvo como su cepa de presentación al malbec. ¿Tratan de mostrar otras cepas como marca argentina?
–El malbec es la punta del iceberg como la categoría argentina. La del malbec es una historia de éxito resonante. Te diría que es una de las mayores innovaciones de la industria del vino mundial reciente. Si algo pasó en los últimos 20 años, fue el malbec. Pero ahora la industria se encuentra en un proceso de regionalización, que tiene que mostrar toda su diversidad y su desarrollo en los diferentes terroirs. Este proceso de regionalización tiene una nueva generación de productores que están reformulando la oferta de vinos. Después del boom del malbec, ahora es el boom de las regiones, un malbec producido en diferentes zonas.
–¿Este proceso muestra las diferencias geográficas apuntando al turismo?
–El turismo y el vino son cosas que están totalmente relacionadas y van juntas. Se trata de mostrarle al consumidor global la personalidad argentina. Por ejemplo, con el caso de Córdoba. Creemos que los regionalismos tienen que ser traducidos a un estilo de vino único que muestre identidad y eso es lo que estamos tratando de transmitir. Esto es muy complejo, porque a una persona en China, que a duras penas sabe quién es Messi, hay que tratar de explicarle la personalidad de los vinos de Traslasierra o de Colonia Caroya. Es un enorme desafío.
–¿Qué se le dice al extranjero sobre el vino argentino?
–Nosotros puntualmente hemos diseñado una estrategia comunicacional que se basa, primero, en un proceso de regionalizacion de Argentina: cada región con su propia identidad. El segundo pilar es el malbec como punta del iceberg de la categoría vinos argentinos. Otro eje es la nueva generación de productores que está reformulando la oferta de vinos haciéndola más moderna, atractiva y variada. El cuarto pilar es la personalidad pasional del argentino que se muestra en el vino. Y el quinto pilar es que en Argentina nosotros somos productores naturalmente sustentables.
Producción sustentable y consumo responsable
–¿El consumidor demanda en el vino temas ecológicos?
–Absolutamente. Por eso es uno de los aspectos centrales de la marca argentina. La sustentabilidad de nuestra viticultura es uno de nuestros pilares. Gracias a nuestro clima, podemos producir vinos que son naturalmente orgánicos con poquísimo o nada de agroquímicos. Somos una región donde los productores usan las condiciones agroclimáticas para producir vino con mínima intervención. La sustentabilidad es una tendencia que llegó para quedarse, y esa preocupación no sólo es ecológica, sino también apuesta por el consumo responsable, algo sobre lo que estamos trabajando mucho. Por ejemplo, en las visitas a las bodegas promovemos que el conductor designado se lleve una botella de regalo.
–¿Han detectado cambios en el consumo mundial que sea un llamado de atención a las bodegas argentinas?
–Todos los días estamos detectando cambios. La industria del vino es una industria que, si la mirás superficialmente, parece una industria que no cambia. Pero, si la mirás en detalle, resalta que es una industria que está cambiando permanentemente. Hace 20 años, China no importaba vinos y hoy está a pasos de convertirse en el importador más importante del mundo. El consumo en China es diferente, no toman tanto vino en la casa, sino que lo toman en los eventos sociales. En América latina, también estamos observando grandes cambios en el consumo, tanto en el turismo gastronómico y enológico como en la percepción del vino como una bebida amigable, buena para la salud.
–¿También se percibe un cambio en la conexión emocional?
–El consumidor está cada vez más interesado en conocer más sobre la historia de cada botella. Cuando uno consume cualquier producto, no interesan quién lo produce ni la historia del productor. Mientras que en el vino sí. La tendencia es a que la gente cada vez se involucra más y asume el vino como un producto cultural.
